¿Cuántos productos debe tener un bundle?

La versión corta

No hay un número de productos respaldado por investigación que funcione para cada bundle.

Como primera prueba práctica, empieza con un set chico de productos relacionados, como dos o tres items. Esto no es un óptimo establecido. Simplemente te da una oferta enfocada que puedes comparar con tus ventas normales antes de sumar más productos.

Los estudios que se discuten abajo responden preguntas más estrechas. Herrmann, Huber y Coulter encontraron que el número de componentes y qué tan relacionados estaban afectó la intención de compra en bundles de productos y servicios automotrices. Iyengar y Lepper encontraron que un surtido más grande atrajo más atención en su experimento de mermeladas, mientras que el surtido más chico produjo una tasa de compra más alta entre quienes se detuvieron. El metaanálisis posterior de Chernev, Böckenholt y Goodman encontró que los surtidos más grandes tienen más chances de crear sobrecarga de elección en condiciones como comparaciones difíciles y preferencias inciertas.

Ninguno de esos estudios identifica el tamaño ideal de un bundle de Shopify. En cambio, apuntan a tres preguntas que vale la pena probar:

1. ¿Cuántos productos hay en el bundle?
2. ¿Qué tan bien encajan esos productos?
3. ¿Cuántas elecciones debe hacer el cliente?

Así que, en vez de preguntar ¿Cuántos productos puedo meter en este bundle?, pregunta:

¿Cada producto hace el bundle más útil o más atractivo para el cliente?

El tamaño del bundle puede significar dos cosas distintas

Cuando los merchants hablan del tamaño del bundle, pueden estar hablando de dos números distintos.

El primero es cuántos productos recibe el cliente. Un kit de afeitado con navaja, brocha y crema de afeitar contiene tres productos.

El segundo es de cuántos productos puede elegir el cliente. Un bundle de “elige 6 sodas” puede contener seis latas y dejar que el cliente elija entre 20 sabores.

La distinción importa porque estas ofertas piden decisiones distintas. Un bundle fijo pregunta a los clientes si quieren el set elegido por la tienda. Un bundle mix-and-match les pide seleccionar varios productos antes de completar la compra.

La investigación sobre la composición del bundle es relevante para la primera pregunta. La investigación sobre el tamaño del surtido y la sobrecarga de elección es más relevante para la segunda.

Nuestra comparación de bundles de Shopify vs. mix-and-match explica estos tipos de bundle con más detalle.

Qué dice la investigación sobre el tamaño del bundle y el encaje de los productos

Herrmann, Huber y Coulter examinaron cómo varias características de un bundle afectaron la intención de compra en contextos de productos y servicios automotrices. Su estudio de 1997 encontró que los bundles de cinco componentes produjeron mayor intención de compra que los de tres o de siete. También encontró mayor intención de compra cuando los componentes estaban muy relacionados.

Estos resultados no significan que cinco sea el número correcto para un bundle de Shopify. El estudio involucró automóviles y paquetes de servicio, no productos típicos de retail online.

La conclusión más útil es más estrecha: el número de componentes y la relación entre ellos pueden afectar cómo los clientes evalúan un bundle.

Esto significa que sumar otro producto no es automáticamente una mejora. Un bundle más grande cambia la oferta, y la conexión entre sus productos sigue importando.

Qué dice la investigación sobre dar más opciones a los clientes

Los bundles mix-and-match introducen otra pregunta: ¿cuántas opciones deberían tener los clientes?

El paper de 2000 de Iyengar y Lepper “When Choice Is Demotivating” incluyó un experimento conocido con displays de mermelada. Un display con 24 sabores atrajo a más gente que uno con seis. Entre quienes se detuvieron, sin embargo, cerca del 30% compró después de ver seis opciones, frente a cerca del 3% después de ver 24.

El experimento no era sobre bundles de productos, así que no le dice a los merchants de Shopify cuántos productos ofrecer. Sí muestra que un surtido más grande puede atraer atención sin producir una tasa de compra más alta.

Chernev, Böckenholt y Goodman examinaron esta pregunta de forma más amplia en un metaanálisis de 2015 publicado en el Journal of Consumer Psychology. Encontraron que la sobrecarga de elección es más probable cuando las opciones disponibles son difíciles de comparar, la decisión es compleja, los compradores no están seguros de sus preferencias, o quieren reducir el esfuerzo que requiere elegir.

Un bundle mix-and-match puede crear condiciones similares cuando los clientes deben comparar muchos productos similares o hacer varias selecciones antes del checkout.

Esto no significa que los surtidos más chicos siempre funcionen mejor. Significa que el número y la complejidad de las elecciones merecen atención aparte del número de productos que terminan en el bundle final.

Los clientes no valoran cada item del bundle por igual

El estudio de Yadav de 1994 en el Journal of Consumer Research examinó cómo los consumidores evalúan los componentes de un bundle. El estudio encontró que los consumidores tendían a empezar por el componente que consideraban más importante y después ajustar su evaluación según los items restantes.

Este hallazgo importa porque sumar un producto más no necesariamente suma la misma cantidad de valor percibido.

Si el producto principal impulsa la mayor parte del interés del cliente, un item extra con poca relevancia puede aportar menos de lo que sugiere su precio o su lugar en el set.

Para los merchants, la lección práctica es juzgar cada producto extra por lo que aporta a la oferta, no solo por el conteo del bundle.

Empieza con productos que los clientes ya compran juntos

La investigación puede explicar cómo la gente evalúa bundles, pero tus propios datos de pedidos pueden mostrar qué combinaciones ya tienen sentido para tus clientes.

Supongamos que los clientes compran con regularidad una vela, un recortador de mecha y fósforos en el mismo pedido. Esa combinación es una candidata fuerte a bundle porque los clientes ya compran esos productos juntos.

Si tu tienda es nueva y todavía no tiene suficiente historial de pedidos, empieza con un producto principal y un item complementario. Un limpiador y una crema tienen una conexión obvia. También una vela y fósforos, o una cámara y una tarjeta de memoria.

El punto no es que dos productos sean mejores que tres, ni que tres sean mejores que cinco. El punto es empezar con una combinación cuyo propósito los clientes puedan entender de inmediato.

Nuestra guía sobre por qué funcionan los bundles explica cómo el encaje de los productos, la conveniencia y el precio afectan la oferta.

El tipo de bundle cambia lo que necesitas probar

Un kit fijo, un multipack, un bundle mix-and-match y un set de regalo piden a los clientes decisiones distintas. Por eso el conteo de productos hay que considerarlo distinto en cada formato.

Kits fijos

Para un kit fijo, agrupa productos que apoyen el mismo uso o la misma necesidad del cliente. Una navaja, una brocha y una crema de afeitar tienen sentido juntas porque pertenecen a la misma rutina.

Una primera prueba práctica es un kit chico de productos complementarios. Suma otro item cuando mejore el uso del kit o dé a los clientes un beneficio extra claro.

No sumes un producto solo porque el set se ve demasiado chico.

Multipacks

Un multipack contiene varias unidades del mismo producto, así que los clientes no necesitan comparar productos distintos dentro del set.

Al elegir la cantidad, considera qué tan rápido usan el producto, cuánto compran normalmente y el precio resultante. Tres jabones y seis bolsas de café pueden tener sentido ambos, pero para patrones de compra distintos.

Para multipacks, la pregunta útil no es cuántos productos distintos van juntos. Es cuánto del mismo producto están dispuestos a comprar de una vez.

Bundles mix-and-match

Un bundle mix-and-match pide al cliente elegir tanto si compra como qué pone en el bundle.

Presta atención a dos números:

1. cuántos productos debe seleccionar el cliente;
2. de cuántos productos puede elegir.

No hay un ideal universal para ninguno de los dos números.

Una oferta de “elige 3 de 8” presenta menos comparaciones que “elige 6 de todo el catálogo”. Eso no prueba que la oferta más chica venda mejor, pero le da al cliente una decisión más simple.

Prueba si los clientes completan el bundle. Si muchos empiezan y no terminan, el número de opciones es un factor que vale la pena probar junto con el precio, la selección de productos y el diseño del armador del bundle.

Sets de regalo

Si un set de regalo contiene varios productos, mantenlos conectados por un tema o un uso claro.

Una vela, fósforos, un recortador de mecha y un apagavelas forman un set coherente porque los cuatro productos se relacionan con la misma actividad.

Sumar otro producto tiene sentido cuando refuerza ese tema. Sumar un item sin relación solo para que el set de regalo se vea más grande puede hacer la oferta más difícil de entender.

¿Qué puede pasar cuando un bundle se hace más grande?

Sumar productos cambia más que el conteo. Puede debilitar la relación entre los items, subir el precio y dar a los clientes más información para evaluar.

El primer problema es el encaje de los productos. Un bundle fuerte no mejora automático cuando sumas un producto de venta lenta. Si el item extra tiene poca conexión con los demás, los clientes pueden verlo como algo que pagan pero no necesitan.

El segundo tema es el precio. Dos productos de 18 suman 36 antes de descuentos. Cinco productos de 18 suman 90. Antes de sumar otro producto, compara el nuevo precio del bundle con tu valor promedio de pedido y con lo que los clientes suelen gastar en los productos involucrados.

Nuestra guía sobre cuánto descuento darle a un bundle explica el lado del precio con más detalle.

El tercer tema aplica sobre todo a bundles que piden elecciones del cliente. Si los clientes deben comparar muchos productos o hacer varias selecciones, completar el bundle puede exigir más esfuerzo. Si empiezan a armar un bundle y no terminan, prueba el número de opciones junto con el precio, la selección de productos y la usabilidad del armador.

Un ejemplo concreto

Supongamos que vendes velas. Tu más vendida es una vela de lavanda a 28, y tus datos de pedidos muestran que los clientes suelen comprar con ella un recortador de mecha a 12 y fósforos a 8.

Los tres productos suman 48 antes de un descuento del bundle. Más importante, tienen una relación clara: la vela es el producto principal, y el recortador y los fósforos apoyan su uso.

Eso te da un bundle razonable de tres productos para probar.

Ahora supongamos que sumas un apagavelas a 16 y un posavasos a 10. El total sube a 74 antes de un descuento. La versión nueva puede servir como set de regalo porque contiene más accesorios, pero el precio más alto cambia la oferta.

En vez de asumir que el set más grande es mejor, compara las dos versiones. Si los clientes ya suman el apagavelas o el posavasos a los pedidos de velas, eso te da una razón más fuerte para probar el bundle más grande. Puedes mantener ambas versiones si sirven a compras distintas: un set diario más chico y un set de regalo más grande.

La decisión de sumar otro producto debería venir del comportamiento del cliente o de una mejora clara del bundle.

¿Qué debes medir?

Cuando el bundle haya generado suficientes pedidos, compara sus resultados con tus ventas habituales en vez de juzgarlo por el conteo de productos.

Tres medidas son útiles.

El valor promedio del pedido solo no muestra si el bundle funciona bien. Un set más grande puede subir el AOV mientras menos clientes lo compran. Un descuento más grande puede subir las ventas del bundle y al mismo tiempo reducir la ganancia de cada pedido.

Si pocos clientes eligen el bundle, no asumas que sumar productos lo va a arreglar. Primero revisa si los productos van juntos, si el precio del bundle es apropiado, si la oferta es clara y si los clientes pueden encontrarlo y comprarlo con facilidad.

Entonces, ¿cuántos productos debe tener un bundle?

Los estudios discutidos aquí no respaldan un tamaño de bundle universal.

Herrmann, Huber y Coulter muestran que el tamaño del bundle y la relación entre los productos pueden afectar la intención de compra en el contexto que estudiaron. Iyengar y Lepper muestran que un surtido más grande puede atraer atención sin producir una tasa de compra más alta. Chernev, Böckenholt y Goodman muestran que la sobrecarga de elección depende de condiciones como la dificultad de la decisión y la incertidumbre de preferencias. Yadav muestra que los consumidores pueden dar más peso a algunos componentes del bundle que a otros.

Para tu tienda, trata el conteo de productos como algo a probar, no como una regla a seguir.

Una primera versión práctica puede contener dos o tres productos relacionados cuando esos productos cubren una necesidad clara o ya aparecen juntos en los pedidos. Suma otro producto cuando los clientes ya lo compran con los demás, cuando mejora el uso del bundle, o cuando tus datos de venta respaldan una versión más grande.

Para bundles mix-and-match, prueba el número de opciones disponibles además del número de productos que el cliente debe seleccionar.

Arma el set más chico que cumpla el propósito del bundle, prueba cómo responden los clientes y suma productos cuando los resultados te den una razón para hacerlo.

Preguntas frecuentes

¿Cuántos productos debe tener un bundle?+−

No hay un número ideal universal. Como primera prueba práctica, empieza con un grupo chico de productos relacionados, como dos o tres items, y compara los resultados con tus ventas normales.

¿Cinco items son mejores que tres?+−

No necesariamente. Un estudio encontró mayor intención de compra con cinco componentes que con tres o siete en bundles de productos y servicios automotrices. Ese hallazgo no establece cinco como el mejor número para otros tipos de bundle.

¿Cuántas opciones debe ofrecer un bundle mix-and-match?+−

No hay un número universal. Mantén manejables las selecciones requeridas y las opciones disponibles, y después prueba la finalización y el comportamiento de compra en tu propia tienda.

¿Un bundle puede tener solo dos productos?+−

Sí. Dos productos complementarios pueden formar un bundle útil cuando la conexión es clara, como un limpiador con una crema o una vela con fósforos.

¿Un bundle más grande siempre sube el valor promedio del pedido?+−

No. Un bundle más grande sube el precio de compra, pero los clientes pueden ser menos propensos a comprarlo. Compara el valor promedio del pedido, las compras del bundle y la ganancia antes de decidir que un set más grande funciona mejor.