Quantos produtos deve ter um bundle?

A versão curta

Não existe um número de produtos respaldado por pesquisa que funcione para cada bundle.

Como primeiro teste prático, comece com um set pequeno de produtos relacionados, como dois ou três itens. Isso não é um ótimo estabelecido. Só dá a você uma oferta focada que dá para comparar com as vendas normais antes de somar mais produtos.

Os estudos discutidos abaixo respondem perguntas mais estreitas. Herrmann, Huber e Coulter encontraram que o número de componentes e o quanto eles estavam relacionados afetou a intenção de compra em bundles de produtos e serviços automotivos. Iyengar e Lepper encontraram que um sortimento maior atraiu mais atenção no experimento de geleias, enquanto o sortimento menor produziu uma taxa de compra mais alta entre quem parou. A meta-análise posterior de Chernev, Böckenholt e Goodman encontrou que sortimentos maiores têm mais chance de criar sobrecarga de escolha em condições como comparações difíceis e preferências incertas.

Nenhum desses estudos identifica o tamanho ideal de um bundle Shopify. Em vez disso, apontam para três perguntas que valem testar:

1. Quantos produtos estão no bundle?
2. Qual é o encaixe entre esses produtos?
3. Quantas escolhas o cliente precisa fazer?

Então, em vez de perguntar Quantos produtos eu posso colocar neste bundle?, pergunte:

Cada produto deixa o bundle mais útil ou mais atraente para o cliente?

O tamanho do bundle pode significar duas coisas diferentes

Quando merchants falam do tamanho do bundle, podem estar falando de dois números diferentes.

O primeiro é quantos produtos o cliente recebe. Um kit de barbear com navalha, brocha e creme de barbear contém três produtos.

O segundo é de quantos produtos o cliente pode escolher. Um bundle de “escolha 6 refrigerantes” pode conter seis latas e deixar o cliente escolher entre 20 sabores.

A distinção importa porque essas ofertas pedem decisões diferentes. Um bundle fixo pergunta aos clientes se eles querem o set escolhido pela loja. Um bundle mix-and-match pede que eles selecionem vários produtos antes de completar a compra.

A pesquisa sobre a composição do bundle é relevante para a primeira pergunta. A pesquisa sobre tamanho de sortimento e sobrecarga de escolha é mais relevante para a segunda.

Nossa comparação de bundles do Shopify vs. mix-and-match explica esses tipos de bundle com mais detalhe.

O que a pesquisa diz sobre tamanho de bundle e encaixe de produtos

Herrmann, Huber e Coulter examinaram como várias características de um bundle afetaram a intenção de compra em contextos de produtos e serviços automotivos. O estudo de 1997 encontrou que bundles de cinco componentes geraram maior intenção de compra do que os de três ou de sete. Também encontrou maior intenção de compra quando os componentes estavam bem relacionados.

Esses resultados não significam que cinco seja o número correto para um bundle Shopify. O estudo envolveu automóveis e pacotes de serviço, não produtos típicos de varejo online.

A conclusão mais útil é mais estreita: o número de componentes e a relação entre eles podem afetar como os clientes avaliam um bundle.

Isso significa que somar outro produto não é automaticamente uma melhoria. Um bundle maior muda a oferta, e a conexão entre os produtos continua importando.

O que a pesquisa diz sobre dar mais escolhas aos clientes

Bundles mix-and-match introduzem outra pergunta: quantas opções os clientes deveriam ter?

O paper de 2000 de Iyengar e Lepper “When Choice Is Demotivating” incluiu um experimento conhecido com displays de geleia. Um display com 24 sabores atraiu mais gente do que um com seis. Entre quem parou, no entanto, cerca de 30% comprou depois de ver seis opções, contra cerca de 3% depois de ver 24.

O experimento não era sobre bundles de produtos, então não diz a merchants Shopify quantos produtos oferecer. Ele mostra que um sortimento maior pode atrair atenção sem produzir uma taxa de compra mais alta.

Chernev, Böckenholt e Goodman examinaram essa pergunta de forma mais ampla em uma meta-análise de 2015 publicada no Journal of Consumer Psychology. Eles encontraram que a sobrecarga de escolha é mais provável quando as opções disponíveis são difíceis de comparar, a decisão é complexa, os compradores não têm certeza das preferências, ou querem reduzir o esforço necessário para escolher.

Um bundle mix-and-match pode criar condições semelhantes quando os clientes precisam comparar muitos produtos parecidos ou fazer várias seleções antes do checkout.

Isso não significa que sortimentos menores sempre funcionam melhor. Significa que o número e a complexidade das escolhas merecem atenção separada do número de produtos que acabam no bundle final.

Os clientes não valorizam cada item do bundle da mesma forma

O estudo de Yadav de 1994 no Journal of Consumer Research examinou como os consumidores avaliam os componentes de um bundle. O estudo encontrou que os consumidores tendiam a começar pelo componente que consideravam mais importante e depois ajustar a avaliação com base nos itens restantes.

Esse achado importa porque somar mais um produto não necessariamente soma a mesma quantidade de valor percebido.

Se o produto principal concentra a maior parte do interesse do cliente, um item extra com pouca relevância pode contribuir menos do que o preço ou a posição no set sugerem.

Para merchants, a lição prática é julgar cada produto extra pelo que ele adiciona à oferta, e não só pela contagem do bundle.

Comece com produtos que os clientes já compram juntos

A pesquisa pode explicar como as pessoas avaliam bundles, mas os seus próprios dados de pedidos podem mostrar quais combinações já fazem sentido para os clientes.

Suponha que os clientes comprem com regularidade uma vela, um aparador de pavio e fósforos no mesmo pedido. Essa combinação é uma candidata forte a bundle porque os clientes já compram esses produtos juntos.

Se a loja é nova e ainda não tem histórico de pedidos suficiente, comece com um produto principal e um item complementar. Um limpador e um hidratante têm uma conexão óbvia. O mesmo vale para uma vela e fósforos, ou uma câmera e um cartão de memória.

O ponto não é que dois produtos sejam melhores que três, nem que três sejam melhores que cinco. O ponto é começar com uma combinação cujo propósito os clientes consigam entender na hora.

Nosso guia sobre por que bundles funcionam explica como o encaixe dos produtos, a conveniência e o preço afetam a oferta.

O tipo de bundle muda o que você precisa testar

Um kit fixo, um multipack, um bundle mix-and-match e um kit de presente pedem decisões diferentes aos clientes. Por isso a contagem de produtos precisa ser considerada de forma diferente em cada formato.

Kits fixos

Para um kit fixo, agrupe produtos que apoiam o mesmo uso ou a mesma necessidade do cliente. Uma navalha, uma brocha e um creme de barbear fazem sentido juntos porque pertencem à mesma rotina.

Um primeiro teste prático é um kit pequeno de produtos complementares. Some outro item quando ele melhorar o uso do kit ou der aos clientes um benefício extra claro.

Não some um produto só porque o set parece pequeno demais.

Multipacks

Um multipack contém várias unidades do mesmo produto, então os clientes não precisam comparar produtos diferentes dentro do set.

Ao escolher a quantidade, considere com que rapidez os clientes usam o produto, quanto costumam comprar e o preço resultante. Três sabonetes e seis pacotes de café podem fazer sentido os dois, mas para padrões de compra diferentes.

Para multipacks, a pergunta útil não é quantos produtos diferentes combinam. É quanto do mesmo produto os clientes estão dispostos a comprar de uma vez.

Bundles mix-and-match

Um bundle mix-and-match pede que o cliente escolha tanto se compra quanto o que coloca no bundle.

Preste atenção em dois números:

1. quantos produtos o cliente precisa selecionar;
2. de quantos produtos ele pode escolher.

Não existe um ideal universal para nenhum dos dois números.

Uma oferta de “escolha 3 de 8” apresenta menos comparações do que “escolha 6 do catálogo inteiro”. Isso não prova que a oferta menor vai vender melhor, mas dá ao cliente uma decisão mais simples.

Teste se os clientes completam o bundle. Se muitos começam e não terminam, o número de escolhas é um fator que vale testar junto com preço, seleção de produtos e o desenho do montador do bundle.

Kits de presente

Se um kit de presente contém vários produtos, mantenha-os ligados por um tema ou uso claro.

Uma vela, fósforos, um aparador de pavio e um apagador formam um set coerente porque os quatro produtos se relacionam com a mesma atividade.

Somar outro produto faz sentido quando reforça esse tema. Somar um item sem relação só para o kit de presente parecer maior pode deixar a oferta mais difícil de entender.

O que pode acontecer quando um bundle fica maior?

Somar produtos muda mais do que a contagem. Pode enfraquecer a relação entre os itens, subir o preço e dar aos clientes mais informação para avaliar.

O primeiro problema é o encaixe dos produtos. Um bundle forte não melhora automaticamente quando você soma um produto de venda lenta. Se o item extra tem pouca conexão com os outros, os clientes podem vê-lo como algo que estão pagando, mas não precisam.

O segundo ponto é o preço. Dois produtos de 18 somam 36 antes de descontos. Cinco produtos de 18 somam 90. Antes de somar outro produto, compare o novo preço do bundle com o valor médio do pedido e com o que os clientes costumam gastar nos produtos envolvidos.

Nosso guia sobre quanto desconto dar em um bundle explica o lado do preço com mais detalhe.

O terceiro ponto vale principalmente para bundles que pedem escolhas do cliente. Se os clientes precisam comparar muitos produtos ou fazer várias seleções, completar o bundle pode exigir mais esforço. Se começam a montar um bundle e não terminam, teste o número de escolhas junto com preço, seleção de produtos e a usabilidade do montador.

Um exemplo concreto

Suponha que você venda velas. Sua mais vendida é uma vela de lavanda a 28, e seus dados de pedidos mostram que os clientes costumam comprar com ela um aparador de pavio a 12 e fósforos a 8.

Os três produtos somam 48 antes de um desconto do bundle. Mais importante, eles têm uma relação clara: a vela é o produto principal, enquanto o aparador e os fósforos apoiam o uso.

Isso dá a você um bundle razoável de três produtos para testar.

Agora suponha que você some um apagador a 16 e um descanso a 10. O total sobe para 74 antes de um desconto. A versão nova pode servir como kit de presente porque contém mais acessórios, mas o preço mais alto muda a oferta.

Em vez de assumir que o set maior é melhor, compare as duas versões. Se os clientes já somam o apagador ou o descanso aos pedidos de vela, isso dá um motivo mais forte para testar o bundle maior. Você pode manter as duas versões se elas servirem a compras diferentes: um set diário menor e um kit de presente maior.

A decisão de somar outro produto deve vir do comportamento do cliente ou de uma melhoria clara do bundle.

O que você deve medir?

Quando o bundle tiver gerado pedidos suficientes, compare os resultados com as vendas habituais em vez de julgá-lo pela contagem de produtos.

Três medidas são úteis.

O valor médio do pedido sozinho não mostra se o bundle funciona bem. Um set maior pode subir o AOV enquanto menos clientes o compram. Um desconto maior pode aumentar as vendas do bundle e ao mesmo tempo reduzir o lucro de cada pedido.

Se poucos clientes escolhem o bundle, não assuma que somar produtos vai resolver. Primeiro confira se os produtos combinam, se o preço do bundle é adequado, se a oferta está clara e se os clientes conseguem encontrar e comprar com facilidade.

Então, quantos produtos deve ter um bundle?

Os estudos discutidos aqui não sustentam um tamanho de bundle universal.

Herrmann, Huber e Coulter mostram que o tamanho do bundle e a relação entre os produtos podem afetar a intenção de compra no contexto que estudaram. Iyengar e Lepper mostram que um sortimento maior pode atrair atenção sem produzir uma taxa de compra mais alta. Chernev, Böckenholt e Goodman mostram que a sobrecarga de escolha depende de condições como dificuldade da decisão e incerteza de preferência. Yadav mostra que os consumidores podem dar mais peso a alguns componentes do bundle do que a outros.

Para a sua loja, trate a contagem de produtos como algo a testar, não como uma regra a seguir.

Uma primeira versão prática pode conter dois ou três produtos relacionados quando esses produtos atendem a uma necessidade clara ou já aparecem juntos nos pedidos. Some outro produto quando os clientes já o compram com os outros, quando ele melhora o uso do bundle, ou quando seus dados de venda sustentam uma versão maior.

Para bundles mix-and-match, teste o número de opções disponíveis e também o número de produtos que o cliente precisa selecionar.

Monte o set menor que cumpra o propósito do bundle, teste como os clientes respondem e some produtos quando os resultados derem um motivo para isso.

Perguntas frequentes

Quantos produtos deve ter um bundle?+−

Não existe um número ideal universal. Como primeiro teste prático, comece com um grupo pequeno de produtos relacionados, como dois ou três itens, e compare os resultados com as vendas normais.

Cinco itens são melhores que três?+−

Não necessariamente. Um estudo encontrou maior intenção de compra com cinco componentes do que com três ou sete em bundles de produtos e serviços automotivos. Esse achado não estabelece cinco como o melhor número para outros tipos de bundle.

Quantas opções um bundle mix-and-match deve oferecer?+−

Não existe um número universal. Mantenha gerenciáveis as seleções exigidas e as opções disponíveis e depois teste a conclusão e o comportamento de compra na sua própria loja.

Um bundle pode ter só dois produtos?+−

Sim. Dois produtos complementares podem formar um bundle útil quando a conexão é clara, como um limpador com um hidratante ou uma vela com fósforos.

Um bundle maior sempre aumenta o valor médio do pedido?+−

Não. Um bundle maior sobe o preço de compra, mas os clientes podem ficar menos propensos a comprá-lo. Compare o valor médio do pedido, as compras do bundle e o lucro antes de decidir que um set maior funciona melhor.